As organizações estão investindo milhões na geração e armazenamento de informações, mas poucas empresas estão se dedicando com atenção à análise de dados e focando em um posicionamento melhor no mercado. Aproveitar a grande massa de informações geradas nas etapas de planejamento do marketing estratégico pode auxiliar na redução de perdas e no aumento de faturamento.

Nesse contexto, durante as manifestações de 2013, muitas empresas localizadas em avenidas importantes de capitais brasileiras tiveram prejuízos com a ação dos chamados Black Blocks — manifestantes mascarados e vestidos de preto, que agem de forma pouco pacífica durante protestos e eventos.

Grandes revendedoras de carros de luxo, assim como empresas de decoração, acumularam perdas nesta época porque não conseguiram se antecipar às ações de alguns grupos.

Se o mesmo evento acontecesse nos dias de hoje, provavelmente as empresas poderiam se apropriar de recursos do de Big Data para se anteciparem diante de tal ocorrência. Hoje, grandes eventos sociais, epidemias e até catástrofes naturais dão alguns sinais antes de eclodirem.

Entende-se como Big Data todas as informações que as empresas detêm, estruturadas ou não, que podem ser utilizadas para criar estratégias, prevenindo erros ou intensificando algo que está dando resultados.

Uma simples análise de palavras-chave nas redes sociais ou de posts sobre as manifestações de 2013 poderiam ter sido usadas para prever os estragos em lojas durante as passeatas e podem ser usadas hoje para descrever grandes eventos sociais, desenhar o perfil dos consumidores e até mapear futuros mercados promissores em diversas áreas.

Hoje, governos de diversos estados do Brasil já usam as informações geradas para controlar o impacto de epidemias, como a da dengue, e equalizar a quantidade de recursos necessária em cada situação. A distribuição de vacinas, a entrega de remédios e o planejamento de atividades preventivas / corretivas são melhor aproveitadas com o apoio de uma análise.

Se interessou no tema? Quer saber mais como a análise de dados pode otimizar o marketing estratégico da sua empresa? Então continue conosco!

O que é o Marketing Estratégico

Alguns gestores consideram o marketing estratégico como sinônimo do marketing operacional, mas são coisas bem diferentes. O marketing estratégico se ocupa de uma parte anterior ao operacional. A parte estratégica envolve todo o desenho do caminho que será percorrido para se chegar ao objetivo proposto pela empresa.

Nesta fase, é feito um estudo detalhado do mercado de atuação da empresa, listando consumidores, fornecedores, concorrentes e outras variáveis importantes para venda de produtos e serviços. O marketing estratégico também delimita quem é o público-alvo, as ações de divulgação e vendas, assim como lista os resultados esperados e prazos estabelecidos na empresa.

Além disso, permite definir os principais canais de divulgação que serão usados, o tom das campanhas, o posicionamento frente ao mercado, a escolha das prioridades de investimento, a política de relacionamento e diálogo com os clientes, por exemplo.

As gigantes, como Coca-Cola e Google, dedicam boa parte de seu tempo ao marketing estratégico. Elas pensam acerca da peculiaridade de seus mercados, pesquisam o comportamento de seus consumidores e dividem com eles a responsabilidade de criar ou co-criar soluções que alteram as suas vidas.

A Coca-Cola, por exemplo, gasta 70% do seu orçamento no que funciona bem (em termos de marketing), 20% em coisas mais inovadoras, mas que funcionam, e 10% em ideias totalmente novas. A produção de produtos baseados nos feedbacks de consumidores está sendo usada por muitas marcas para aumentar a aceitação e o consumo da marca.

Dados de pesquisas feitas por institutos oficiais, como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira INEP), também podem servir para direcionar negócios.

Imagine como informações sobre o novo perfil das famílias e de matrículas em modalidades de ensino pouco convencionais podem motivar a criação de novos produtos e serviços? Esses dados devem ser observados e usados nas prospecções de novos mercados.

Aplicação do marketing operacional

Depois que toda a estratégia estiver desenhada, é hora de partir para o marketing operacional, onde essas ações serão executadas e monitoradas. O operacional se ocupa em colocar a mão na massa naquilo que foi previsto e descrito pelo marketing estratégico. As ferramentas de Big Data podem auxiliar tanto na primeira fase como na segunda — a fim de contribuírem com a maximização dos ganhos e redução das perdas.

É importante pensar que nenhum planejamento é feito sem uma a análise aprofundada do contexto e os dados são fundamentais para esse tipo de estudo. Antes de começar a traçar as etapas e metas do marketing estratégico, é preciso investigar a atuação da empresa até então.

Planilhas de faturamento, relatórios de vendas, feedbacks oferecidos por diferentes meios, impacto da empresa nas redes sociais, perda ou conquista de novos mercados, dados relativos à gestão de RH: o Big Data se apropria de tudo isso e orienta caminhos mais assertivos para a empresa.

Entenda a importância da análise de dados

A empresa de cartões de crédito Visa se apropriou da análise dados das transações de seus consumidores para traçar estratégias de mercado mais seguras e competitivas. Órgãos públicos estão usando os dados coletados por câmeras de segurança e GPS para orientar as políticas de trânsito e de segurança em grandes cidades.

Além disso, empresas de saúde já se valem de dados do histórico de exames de seus pacientes, assim como do estudo do fluxo de atendimento em prontos-socorros, para traçar metas de atendimento e produtos que atendam melhor os seus clientes, com menor custo.

Estes são apenas alguns exemplos de como a análise de dados é importante para a sua empresa. Independente do seu ramo de atividade, milhares de informações são geradas por diversos mecanismos e podem ser aproveitadas para alavancar um negócio. Por isso, é importante criar uma rotina de aproveitamento dessas informações — que esteja alinhada ao planejamento estratégico geral da instituição.

Para sistematizar o uso de dados em sua empresa, é importante considerar as cinco dimensões que envolvem o uso do Big Data, conhecidos como os 5Vs: o volume com que os dados são gerados, a variedade de informações, a velocidade da geração / processamento, a veracidade dos dados e o valor de cada conteúdo.

Ao falar de Big Data, é fundamental relacionar outro conceito comum à área: o de Business Intelligence, conhecido como BI. Trata-se de um termo utilizado para definir um conjunto de técnicas de análise de dados empregado em processos de tomada de decisões.

O seu principal objetivo é tornar o planejamento de médio e longo prazos do negócio mais eficaz, gerando lucros e aumentando a performance das campanhas de vendas. Como os dois conceitos trabalham de forma central com a análise de dados, eles precisam manter uma relação — para que o trabalho seja feito de forma complementar.

O papel dos profissionais de BI é identificar, por meio de todos os dados coletados, as necessidades e desejos dos clientes, bem como fraquezas e oportunidades do mercado. Essa combinação reduz muito os riscos, os erros, e melhora as entregas. O desafio está em conseguir todos os dados necessários para fazer esse tipo de análise.

Empresas de qualquer seguimento podem se apropriar dessas ferramentas para alavancar seus negócios. O Banco da Patagônia, que se fundiu com o Sudameris, usou o BI para manter o detalhamento das informações, mesmo depois que sua estrutura cresceu muito.

A empresa VISANET — especializada em meios eletrônicos de pagamentos — também usou o BI para melhorar suas entregas. Ela oferece serviços de monitoramento, captura e processamento de transações eletrônicas para a Visa Vale, bandeiras particulares e outras instituições financeiras.

A empresa investiu em soluções capazes de investigar o uso de sua intranet. Também foi implantada uma solução de relatório analítico de uso de sites, que permitiu avaliar o volume de acessos à intranet em diferentes dimensões, como de usuários, além de outras propostas que ajudaram a equipe de marketing a estimular o uso da rede.

Na área de telefonia, a Vivo é um exemplo de empresa que usa soluções de BI para gerenciar informações estratégicas de marketing em tempo real. Já na aviação, a Air Canada deixa a confiabilidade dos serviços mais robusta e aumenta a satisfação dos clientes por meio de diversas ferramentas de Business Intelligence.

Nesse contexto, algumas etapas precisam ser bem compreendidas para que a empresa consiga fazer uso de ferramentas como Big Data e Business Intelligence. Confira algumas delas:

Definição

Essa etapa é fundamental, já que representa momento em que a empresa precisa fazer as perguntas necessárias à resolução dos problemas. Nem todos os dados interessam, e eles também não surgem sozinhos. Por isso, é nessa fase que se definem que informações são realmente importantes para o seu negócio e como elas vão ajudar.

Não adianta fazer muitas perguntas, se, ao final, não haverá tempo disponível para fazer as análises. Foque naquilo que realmente é urgente — no momento em que você terá tempo para dedicar em uma avaliação minuciosa.

Suas perguntas podem ser:

“Como a análise de dados vai me ajudar a entender por que a empresa perdeu 20% dos seus contratos no último ano?”

Dessa forma, você vai ter um sinal de quais dados são relevantes: área de contratos, vendas, SAC ou relacionamento com clientes e outros — que podem te dar pistas de como o seu problema será resolvido por meio da análise de informações.

É preciso pensar se esses dados estão disponíveis na própria empresa, se há informações que terão que ser buscadas em bancos externos e, ainda, qual o nível de confiabilidade desses dados diante da aplicação do marketing estratégico.

Coleta

Antes de partir para a efetiva coleta de dados em marketing estratégico, é preciso pensar nas ferramentas que vão gerá-los. É nessa fase que se define os algoritmos e tecnologias necessárias para uma coleta eficaz.

Os algoritmos, quando aplicados corretamente, podem gerar diversas vantagens competitivas, capazes de mudar o posicionamento da sua empresa. Um bom exemplo é o algoritmo de recomendações da Amazon. Ele surgiu de uma ideia simples, baseada na recomendação de livros, sobretudo, nas preferências individuais dos leitores que compram na loja virtual.

Isso funcionou bem para a empresa, porque não era o próprio site recomendando títulos, eram os outros usuários, acostumados a consumir o mesmo conteúdo. A credibilidade e autoridade desse tipo de indicação é bem vista pelo mercado.

Nessa parte de algoritmos e regras de captação de dados, é importante observar um princípio relacionado ao Big Data, que é a correlação de dados. Ela garante o relacionamento estatístico entre dois arquivos diferentes.

Considera-se que há uma correlação forte quando um dado muda e outro o acompanha. Esse conceito também pode orientar o uso de outras ferramentas com a internet preditiva, que usa a análise de dados para avaliar as tendência e possibilidades de mudanças no mercado. Através da correlação entre os dados, as predições podem ser mais ou menos assertivas.

Armazenamento

Depois que os parâmetros de coleta são definidos, é hora de pensar em como esses dados serão armazenados. Isso dependerá muito da rapidez com que essa coleta será feita, do intervalo de dados que será analisado, da variedade e das ferramentas de captação usadas pela empresa.

Algumas chegarão à conclusão que a própria ferramenta de gestão usada na instituição dá conta dessa armazenagem. Outras preferirão armazenar essas informações em um servidor único, ou até mesmo optar por uma ferramenta que disponha de tecnologia na nuvem.

Na fase de armazenagem, é interessante pensar em dois momentos: antes e após a análise. A sua empresa precisa guardar esses dados por quanto tempo após a análise? Existem informações confidenciais nesse banco? Como elas devem ser descartadas ou armazenadas de forma definitiva?

Alguns dados, como informações relacionadas a colaboradores e a questões trabalhistas, por exemplo, têm prazos certos (estipulados em legislação) para serem guardados. Outros dados vão depender das necessidades da empresa.

Análise

Como as perguntas necessárias para responder seus problemas já foram feitas no início do processo, a fase de análise de dados não será como procurar por uma “agulha no palheiro”. Os gestores saberão exatamente em que massa de dados cada análise será feita — e que mecanismos serão usados nessa fase.

O conceito de Data Mining (Mineração de Dados) deve ser compreendido para que essa fase seja exitosa. Nesse sentido, a Microsoft define Mineração de Dados como um processo de descoberta de informações acionáveis em grandes conjuntos de arquivos. Geralmente, esse processo usa análise matemática para derivar padrões e tendências que existem nos dados. Ocorre que, frequentemente, esses padrões não podem ser descobertos através de uma exploração tradicional.

A Mineração de Dados é essencial diante do marketing estratégico, além de se dividir em algumas etapas:

  • Previsão – onde são estimadas as vendas e previstas as cargas de servidor ou tempo de inatividade;
  • Risco e probabilidade – onde é determinado o ponto de equilíbrio provável para cenários de risco, atribuindo probabilidades a diagnósticos ou outros resultados;
  • Recomendações – quando se determina quais produtos são mais prováveis de serem vendidos em conjunto, gerando recomendações;
  • Localização de sequências – é feita análise e seleção dos clientes em um carrinho de compras, o que possibilita prever os próximos eventos;
  • Agrupamento – Nesse momento, são separados os clientes ou eventos dos itens relacionados, o que possibilita fazer análises e prever afinidades.

A Microsoft apresentou um diagrama que descreve as relações entre cada etapa do processo, bem como as tecnologias, específicas para o Microsoft SQL Server, que podem ser usadas diante da conclusão de cada etapa.

Conclusão

Muitos gestores vão se perguntar: mas se a análise de dados é tão importante para o marketing estratégico, porque ainda há tão poucas empresas usando? Na verdade, esse é um processo ainda inicial no Brasil, entretanto, em países avançados, essa é uma tendência que não para de crescer.

Também existe um fator cultural predominante que define a apropriação de novas tecnologias. As empresas ainda relacionam aquisição de tecnologia a altos custos e desconsideram que, muitas vezes, essas inovações são investimentos que trarão altíssimos ganhos.

Um outro fator preponderante na escolha por ferramentas, como o BI ou Big Data nas empresas é a qualificação das pessoas. É preciso, inclusive, investir em treinamento e mudar a cultura da instituição de uma forma geral.

Alguns pontos devem ser bem entendidos antes que você implemente a análise de dados como parte do marketing estratégico da sua empresa. Veja:

O projeto precisa de empenho

Essa não pode ser uma decisão do departamento de marketing ou de vendas. Precisa ser uma ação da diretoria executiva, que vai alcançar todos os setores da empresa. Por isso, é importante que tal opção esteja registrada no planejamento estratégico da instituição. Assim, cada setor tem consciência de que a análise de dados é uma política que afetará toda a organização.

A decisão exige planejamento

Assim como as etapas do marketing estratégico, usar os dados para alavancar o negócio exige longo tempo com pesquisa e planejamento. É preciso discutir sobre quais dados são primordiais para a empresa, como eles serão coletados, onde eles estão dispostos, como serão buscados e de que forma a análise será feita. Isso tudo deve anteceder os investimentos em aquisição de tecnologia e treinamento de pessoal.

Investimentos são necessários

Não há como falar em tecnologia sem prever investimentos. Eles terão que ser feitos sim, mas, antes de pensar em quanto será gasto, pense em quanto você economizará com a aquisição de ferramentas de Big Data ou Business Intelligence.

Como a percepção de mercado é passível de se tornar mais transparente (depois do uso dessas ferramentas), sua produção trabalhará de forma mais orientada — naquilo que realmente importa. Os investimentos em capacitação também devem ser rotineiros e constantes, pois, as ferramentas mudam e sua empresa precisa acompanhar tendências.

As respostas dependem dos questionamentos

É importante lembrar que o Big Data apresenta as respostas que foram feitas, portanto, o retorno depende do que for perguntado pela equipe. Capriche nesse planejamento, foque no que é relevante e explore todas as possibilidades da ferramenta que você contratou.

Muitas vezes, o principal fator estará relacionado à gestão eficiente das perguntas — de forma que os dados retornem repostas que realmente vão ajudar o seu negócio. Sendo assim, desenvolva uma visão estratégica aqui!

Não é necessário “inventar a roda”

Há muitas informações sobre mercado e comportamento do consumidor disponíveis na internet. Plataformas oficiais, pesquisas de universidades e o seu próprio banco de dados da empresa já oferecem oportunidades infinitas de análises. Não será por falta de dados que você deixará de usar o Big Data no marketing estratégico.

É interessante, também, contar com soluções profissionais de quem possui experiência nesse ramo. Busque firmar parcerias de sucesso para auxiliar no destaque da sua empresa.

Outros pontos fundamentais

Resumindo todo o conteúdo apresentado, não se esqueça de ficar por dentro dessas questões:

  • Saiba quais dados são importantes para o seu negócio e indique onde encontra-los;
  • Os dados sairão de algum lugar, portanto, mantenha as bases de informações bem alimentadas;
  • Não queira abraçar o mundo. Comece a usar o Big Data de acordo com suas prioridades;
  • Se você fizer a pergunta errada, vai encontrar uma resposta insatisfatória;
  • A segurança nos seus dados fará toda a diferença nos seus resultados. Isso vale tanto para a coleta quanto análise;
  • Poucas empresas estão usando o Big Data como ferramenta de marketing estratégico. Isso abre espaço para que você seja pioneiro. Lembre-se, também, que esse é um processo de aprendizado conjunto — e errar faz parte.

Como podemos ajudar

Neoway é uma empresa especializada na criação de soluções de Inteligência de Mercado, através de uma Plataforma de Big Data. Com criatividade, abrimos novas fronteiras para nossos clientes, desbravamos mercados e desenvolvemos tecnologias inovadoras que ajudam empresas a superar grandes desafios.

Confira algumas soluções que preparamos para você:

Qualificação de dados: Não importa se é necessário gerir informações sobre sua empresa, público-alvo, ativos, processos ou cadastros em órgãos públicos. A Neoway está preparada para integrar informação de qualidade.

Aplicações analíticas: Um conjunto de aplicações visuais que ajudam entender o ambiente, perceber o todo, e desvendar o oculto.

Avaliação estatística: Compreensão de variáveis, descobrimento de novas informações e correlações com riscos ou oportunidades.

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