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Como implementar um <em>mindset</em> data driven em uma empresa centenária?

Como implementar um mindset data driven em uma empresa centenária?

Com o avanço da tecnologia e a infinidade de informações que o universo digital nos disponibiliza, muitas empresas têm criado novos modelos de negócios baseados em dados. A chamada cultura data driven, ou seja, cultura guiada a dados, ajuda os negócios a conhecer as tendências de mercado, identificar problemas antecipadamente, gerar insights e entender o comportamento do consumidor.

Ser data driven significa colocar os dados no centro da tomada de decisão, ao invés de gerir a empresa por intuição. No entanto, não se trata apenas de investir em ferramentas de Big Data. Trata-se de uma visão que deve ser compartilhada por todos da organização. Um compromisso. Uma filosofia de atuação.

Esse era um dos principais desafios da SKF, empresa global fundada em 1907 na Suécia, líder mundial na fabricação de rolamentos, vedações e sistemas de lubrificação. Com mais de 45 mil colaboradores no mundo e presença em 130 países, a SKF decidiu encarar uma tarefa árdua: realizar uma mudança cultural na organização. Mas, como implementar um mindset data driven em uma empresa europeia com 100 anos de história?

Como resultado dessa mudança de cultura, a SKF Brasil incrementou inteligência no seus processos junto aos seus distribuidores, que registraram, em menos de dois anos, mais de R$ 2 milhões em novas vendas e 90 novos clientes. Entenda como neste blogpost.

Cenário

Com 103 fábricas em todo o mundo e mais de 17 mil pontos de distribuição, a empresa enfrentava dois problemas principais nas áreas de Marketing e Vendas do Brasil: um relacionado aos distribuidores - responsáveis por 38% das vendas da SKF -, e outro referente ao mercado em geral.

Em relação aos distribuidores, o maior desafio era implantar um novo modelo de trabalho, com um processo mais integrado e conectado com a SKF. Instaurar uma cultura de “feedback”, compartilhamento de informações e números de vendas por parte dos distribuidores. Para a SKF, essas informações eram fundamentais para as análises e estudos da área de Business Intelligence e poderiam ajudar na tomada de diversas decisões.

No entanto, surgiu um grande obstáculo: como convencer os distribuidores, muitas vezes concorrentes entre si, a compartilhar os dados com a SKF?. Foi preciso ressaltar que a empresa não agiria como uma concorrente (por meio de vendas diretas) e que os dados não seriam repassados a outros distribuidores. Em seguida, tiveram que lidar com outros pontos importantes: quais dados seriam analisados? O que fazer com cada um deles? Como gerar valor aos distribuidores após o compartilhamento de informações? Eram questões que precisavam ser respondidas.

Já em relação aos problemas de mercado, a principal dificuldade consistia em gerar estratégias Go-to-Market e definir um processo de prospecção ativa, inexistente até então. Percebeu-se, também, que investia-se mais tempo em pesquisas do que em análises. Além disso, as fontes utilizadas traziam, muitas vezes, informações desatualizadas ou sem confiabilidade.

Outro problema era que diversos departamentos estavam envolvidos no processo (vendas, desenvolvimento de distribuidores, BI, fornecedores), e usavam ferramentas diferentes, com dados variados, o que dificultava uma tomada de decisão unificada. Somado a isso, não existiam processos capazes de resolver os desafios de forma ágil e efetiva. Muito do tempo dos times era gasto com reuniões e ligações informais entre a SKF e os seus distribuidores.

O que foi feito com a Neoway?

O projeto desenvolvido na área de Business Intelligence (BI) da SKF, em parceria com a Neoway, tinha como meta mudar a cultura de vendas da empresa - não só do time comercial interno, mas, também, da rede de distribuição. Era preciso, primeiramente, fortalecer o relacionamento com os distribuidores e desenvolver a prática de compartilhamento de dados entre eles para, em seguida, conseguir realizar análises de mercado e definir ações de marketing e vendas de forma mais estratégica.

No primeiro momento, a área de BI precisou demonstrar a todos os distribuidores o valor que poderia ser agregado ao negócio deles, caso os dados de vendas fossem divididos com a SKF. Reforçar que, a partir das informações e do uso da plataforma de inteligência da Neoway, a empresa poderia instruí-los sobre estratégias para a força de vendas, abertura de novas filiais, potencial de diferentes regiões etc. Além disso, a companhia poderia encaminhar leads mais qualificados, de acordo com o raio de cobertura de atuação de cada um dos distribuidores.

Após um período de convencimento, os primeiros dados da rede de distribuição começaram a chegar. Foi quando surgiram dois novos problemas: a falta de padronização no envio das informações e a falta de conhecimento de muitos distribuidores em relação à sua própria base de clientes e seu perfil de compra. A ideia, aqui, era utilizar as soluções e dados da Neoway para realizar clonagens de perfil e estudos de mercado.

Para solucionar esses dois problemas, a SKF criou um formulário para orientar os distribuidores sobre como eles deveriam solicitar os modelos de estudos ao time de BI. Entre as opções ainda em curso, há a possibilidade de pedir, por exemplo, uma clonagem de perfil, (processo para identificar características relevantes de pessoas ou empresas que tendem a seguir um mesmo padrão), estudos específicos por segmento (ramo de atividade ou CNAE), região e geolocalização (raio de cobertura).

Com esse processo, a área de BI criou um padrão para a troca de dados com a rede e, agora, é possível encaminhar informações mais precisas e estratégicas, pois recebem as demandas de forma objetiva e organizada. Além disso, ao começar a atuar no centro de toda a operação, a SKF conseguiu mitigar a busca pelos mesmos clientes entre diferentes distribuidores. Como as informações agora são todas centralizadas no time de BI, que envia os estudos e as bases de leads qualificados aos distribuidores, não há risco de dois parceiros disputarem o mesmo cliente.

Em menos de dois anos de projeto com a Neoway, a área de BI passou a direcionar, ativamente, o setor de vendas, ao desenvolver análises e estratégias Go-to-Market orientadas por dados. Como resultado, foram mais de R$ 2 milhões em novas vendas realizadas pela rede de distribuição, por meio da conquista de 90 novos clientes. As pesquisas passaram a ser feitas de forma rápida e com dados atualizados e de fontes públicas confiáveis. Agora, existe uma centralização de projetos na SKF, o que possibilita uma melhor estruturação da estratégia e, consequentemente, uma potencialização das vendas e redução de custos.

Resultados do projeto (A partir da estratégia desenvolvida com a Neoway junto com a plataforma de Analytics)

Atualmente, 100% dos distribuidores estão conectados com a SKF e compartilham seus dados de vendas mensalmente. Todos solicitam, de forma recorrente, estudos (95 já foram realizados até o momento, divididos entre prospecção e Geomarketing), clonagens e recomendações de leads qualificados.

Já os resultados mais significativos para a SKF foram no âmbito qualitativo: a mudança de mindset de uma empresa global com mais de 100 anos de história. O impacto do projeto desenvolvido pela equipe do Brasil foi tão grande, que influenciou toda a rede distribuição e, agora, a equipe da SKF América Latina replicou o mesmo conceito da área de BI. A implantação de um processo de prospecção ativa, inexistente há até dois ano, tem valor imensurável para a companhia sueca.

Além disso, outra vantagem foi a melhor conexão com os distribuidores, por meio de compartilhamento de dados e feedbacks, bem como um maior entendimento sobre o perfil de cliente de cada um deles. Com isso, a SKF consegue realizar análises mais efetivas, planejar estratégias e ações baseadas em dados e gerar leads mais aderentes para a rede - o que gerou uma grande satisfação por parte dos distribuidores conectados. Por meio da tríade SKF + Neoway + Rede de distribuição, a empresa centenária e referência global conseguiu obter um crescimento inteligente que só tende a aumentar.

Quer saber como fazemos na prática?

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