Solicitar demo

Blog

Voltar

O que você sabe sobre seu Ideal Customer Profile (ICP)?

Diariamente equipes de vendas lidam com pressão e dificuldades para alcançar metas e objetivos e, na maioria das vezes, não se dão conta que podem estar investindo seus esforços em prospects desqualificados e em propostas de valor possivelmente irrelevantes.

O sucesso das estratégias de prospecção não reside apenas em ter um pipeline de vendas farto de oportunidades, mas sim em sua qualidade. Qualidade esta, que está diretamente relacionada à definição de um Ideal Customer Profile (ICP). Este, além de ajudar a identificar prospects adequados com mais velocidade, facilitará o processo de desqualificação de leads indesejáveis e resultará em conversões mais previsíveis.

O processo parece intuitivo, entretanto muitos gestores de marketing, inteligência de mercado e áreas comerciais desconhecem o conceito de ICP ou não compreendem o seu valor. Em muitos casos, acabam difundindo excessivamente seus esforços de prospecção em diferentes perfis de clientes, acreditando que ao alcançar um número maior de empresas farão com que seus negócios cresçam exponencialmente.

A princípio, a desqualificação pode parecer dolorosa por se tratar do descarte de uma oportunidade de receita, porém a abrangência de públicos muito diversos oculta em si um risco que pode ser custoso para o seu negócio, uma vez que prospects fora do perfil de cliente ideal costumam apresentar, entre outras coisas, ciclos de venda mais extensos e menor ticket médio de compra. Estes, uma vez fechados, também podem se revelar clientes com menores probabilidades de dar upsell (aceitar ofertas de produtos mais sofisticados) e/ou cross-sell (aceitar ofertas de produtos complementares) e maiores propensões a dar churn (ou seja, cancelamento).

Ao final deste artigo você será capaz de desenvolver estratégias comerciais e de marketing orientadas para a geração de melhores resultados em vendas. Simultaneamente, as metodologias apresentadas irão contribuir para uma elevação nas taxas de retenção de seus clientes e para uma operação mais eficiente.

Perfil do ICP

Seu cliente ideal é aquele que irá otimizar seu Lifetime Value (contribuição financeira de um cliente ao longo de sua vida) e seu Custo de Aquisição de Clientes (soma dos investimentos financeiros em marketing, vendas e outras coisas associadas à aquisição de clientes). Ele é quem traz eficiência para seus investimentos de aquisição de clientes através de uma melhor combinação entre: Valor de Contrato + Tempo de Retenção + Simplicidade de Manutenção.

Principais Benefícios de Conhecer seu Cliente Ideal:

  1. Ticket médio de vendas mais elevado;
  2. Ciclos de venda mais curtos;
  3. Maiores taxas de conversão;
  4. Maiores taxas de retenção;
  5. Maiores oportunidades de upsell;
  6. Menores números de cancelamentos;
  7. Menores custos de manutenção;
  8. Fácil identificação de leads descartáveis;
  9. Agilidade nas operações;
  10. Robustez ao seu negócio;
  11. Previsibilidade e escalabilidade para o seu negócio.

Como Definir Seu Ideal Customer Profile (ICP) em 6 Passos:

A definição do ICP nada mais é do que a autêntica sintetização das características do seu melhor tipo de cliente. Entretanto, apesar de sua simples definição, um ICP bem arquitetado é o que, certamente, irá lhe assegurar mais sucesso em médio e longo prazo.

1) Entenda a sua oferta:

Tenha em mente quais são os problemas que você efetivamente consegue solucionar e saiba identificar se as suas soluções se apresentam de forma homogênea ou heterogênea entre os diferentes tipos de indústria que você atua. Em suma, saiba quais problemas você realmente consegue solucionar.

A clusterização/segmentação da base de clientes é uma dica relevante a ser adotada durante o processo de análise de dados, pois ajudará a tratar grupos diferentes de clientes/prospects de formas independentes. Assim, minimizam-se as chances de obter conclusões infundadas e/ou equívocos motivados por correlações espúrias (quando a correlação entre duas variáveis existe por puro acaso e não existe nenhuma relação causa-efeito entre elas).

2) Busque os dados de seus clientes e prospects em seus sistemas de CRM:

  • Clientes que são atraentes;
  • Clientes que não são atraentes;
  • Prospects que não fecharam negócio.

3) Estude o histórico da sua carteira de clientes e identifique o perfil daqueles que são bons clientes, ou seja, aqueles que apresentaram:

  • Ciclos de vendas relativamente curtos;
  • Tickets médios mais elevados;
  • Maior interesse por outros produtos;
  • Maior engajamento;
  • Permanências mais extensas;
  • ROI positivo com seu produto/serviço;
  • Upsell/Cross-sell ao longo de sua vida;
  • Menor custo de manutenção;
  • Satisfação e bom relacionamento;
  • Menores taxas de churn;
  • Outras variáveis particulares do seu negócio.

4) Analogamente, não deixe de identificar o perfil daqueles que são ruins, ou seja, aqueles que:

  • Apresentaram ciclo de vendas relativamente extenso;
  • Exigiram demasiado desconto durante o processo de negociação;
  • Apresentaram dificuldade em ver valor em seu produto;
  • Apresentaram ticket médio inferior à média;
  • Cancelaram com alta frequência e/ou muito rápido;
  • Provocaram uma manutenção custosa através de demandas de atendimentos excessivamente exigentes e fora de escopo;
  • Exibiram ROI baixos ou negativos com seu produto;
  • Apresentam Downsell (oposto ao upsell, é quando o cliente opta por abandonar ou diminuir a contratação de um produto ou serviço);
  • Diminuem a constância/valor das compras;
  • Reclamam constantemente;
  • Inadimplentes;
  • Outros indicadores negativos.

5) Compreenda também qual é o perfil dos prospects que não fecharam negócio:

  • Setor;
  • Indústria;
  • CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
  • Porte;
  • Localização;
  • Idade;
  • Renda/Faturamento da empresa;
  • Etc.

6) Busque padrões e consolide seu ICP:

Procure padrões existentes nas bases de dados estudadas e, a partir dos insights obtidos, liste quais são as características dos melhores clientes. Ou seja, consolide o seu Ideal Customer Profile (ICP). Lembre-se também que é importante identificar o perfil dos maus clientes e dos prospects que não fecharam negócio para saber onde não direcionar seus esforços e saber quais leads desqualificar.
Em suma, o seu ICP será uma descrição das principais características do seu cliente ideal.

Exemplos:

Exemplo 1: “Verifiquei que empresas prospects com faturamento superior a R$ 100 Milhões ao ano, com a CNAE ‘1092900 - Fabricação de biscoitos e bolachas’ localizadas em São Paulo apresentaram, em média, um ciclo de vendas 40% inferior à média do ciclo de vendas geral da minha empresa. Além disso, verifiquei que estas empresas apresentaram um MRR (Receita Mensal Recorrente) 15% maior do que a média da minha carteira de novos clientes e mais da metade delas apresentaram upsell antes do 6º mês de contrato. Adicionalmente, recebi feedbacks superpositivos da minha equipe de Atendimento ao Cliente a respeito desses clientes, pois, pelo fato de possuirmos uma ótima oferta para eles, eles se mostram muito contentes com nossa solução.”

Exemplo 2: “Verifiquei que empresas prospects com faturamento inferior a R$ 10 Milhões ao ano, com a CNAE ‘4110700 - Incorporação de empreendimentos imobiliários’ localizadas em Minas Gerais apresentaram, em média, um ciclo de vendas 30% superior à média do ciclo de vendas geral da minha empresa. Além do mais, verifiquei que estas empresas apresentaram um MRR 18% menor do que a média da minha carteira de novos clientes e, além disso, mais da metade delas cancelaram o contrato antes do 3º mês de contrato, fazendo com que eu ficasse no prejuízo, visto que levaria aproximadamente 6 meses para recuperar meus investimentos em aquisição de clientes.”

A partir dos insights obtidos no Exemplo 1, pode-se concluir que o meu ICP contempla empresas com:

  • Faturamento superior a R$ 100 milhões ao ano;
  • Setor da Indústria;
  • Ramo de Bens de Consumo;
  • CNAE ‘1092900 - Fabricação de biscoitos e bolachas’;
  • Localizadas no Estado de São Paulo.

Enquanto isso, com os insights obtidos no Exemplo 2, pode-se concluir que o meu ICP não contempla empresas com:

  • Faturamento próximo aos R$ 10 milhões ao ano;
  • Setor da Construção Civil;
  • Ramo da Indústria da Construção;
  • Empresas com CNAE ‘4110700 - Incorporação de empreendimentos imobiliários’;
  • Localizadas no Estado de Minas Gerais.

Como conclusão dos exemplos, presumo que se tivesse mantido meus vendedores focados em prospecção de empresas da CNAE ‘1092900 - Fabricação de biscoitos e bolachas’ conquistaria mais receita recorrente para meu negócio em menor tempo, meu Lifetime Value (LTV) seria maior e meus esforços de manutenção de conta estariam de acordo com o escopo inicialmente desenhado.
Em vista de tais aspectos, constatamos que a construção de um bom ICP gera insights vantajosos para melhorar os resultados da sua prospecção de clientes e, consequentemente, obter benefícios diversos para sua empresa.

Conselhos Finais Para Obter Melhores Resultados:

  • Apesar de tudo, saiba que seu ICP não é algo estático. Uma vez que sua empresa cresce e expande as ofertas, novos perfis de clientes ideais passam a surgir, portanto fique sempre atento à manutenção do seu modelo de Cliente Ideal;
  • Quando se deparar com dúvidas do tipo: “Deveríamos atender esse outro tipo de cliente/segmento que está fora do nosso ICP?”, lembre-se que um novo desafio surgirá quando se der conta que seu roadmap (roteiro de metas de desenvolvimento de produtos/projetos) estará rodando de acordo um time/recursos limitados. Ou seja, não esqueça de ponderar seus custos de oportunidade;
  • Acompanhe indicadores operacionais e financeiros para ter suporte a respeito da maneira com que seus resultados variam. Exemplos disso podem ser: meses para recuperar CAC (Custo de Aquisição de Clientes), taxa média de retenção e LTV (Lifetime Value);
  • Baseado nos fatos e circunstâncias citadas acima, tenha cuidado com os leads de inbound marketing. Aprenda a descartá-los quando exibirem perfis contrários ao seu ICP;
  • Todos negócios possuem variáveis muito particulares que não foram citadas nos itens acima. Caso você identifique algumas, não deixe de incluir em seu estudo.

Quer saber como fazemos na prática?

Solicitar demo