O Projeto Segmentação
Criado em parceria com a Neoway, o Projeto de Segmentação é hoje a espinha dorsal do segmento de Pessoa Jurídica da Vivo (Empresa do Grupo Telefônica), ou em outras palavras, os clientes-empresa. Em um case vencedor do Neoway Advisor, premiado durante o Data Driven Business 2018, a Telefônica, maior empresa de Telecom do país, mostrou como trabalhou com inteligência de dados para melhor organizar sua equipe de vendas, prospectar, qualificar e segmentar clientes no mercado B2B.
O cenário
Atualmente, 25% do faturamento da Vivo vem de negócios no segmento de Pessoa Jurídica. São 3 milhões de clientes espalhados por 72% do território nacional. A empresa tem mais de 30% de market share neste segmento, trabalhando com mais de 4 mil colaboradores diretos e gerando uma receita líquida de R$ 5 bilhões por ano.
A motivação
Com um portfólio extenso, com mais de 80 produtos incluindo Data Center, Big Data e Cloud, é fundamental a segmentação detalhada dos clientes, para que a empresa consiga manter o alto padrão de atendimento.
Os clientes do segmento B2B da Vivo demandam grande atenção da empresa, com um relacionamento que dura no mínimo 24 meses. Por este motivo, é fundamental que um representante comercial esteja sempre presente para atender as necessidades dos clientes.
O problema
Mas como fornecer um atendimento de qualidade com uma equipe comercial saturada, vendedores atendendo mais de 200 clientes simultaneamente, sem conseguir explorar o potencial total de compra do cliente com a empresa?
A solução
Por meio da segmentação com o uso de Big Data Analytics, a Vivo traçou o objetivo de adequar o cliente de alto valor e segmentá-lo para que possa ser melhor atendido. Para isso, alguns critérios foram utilizados:
- Oferecimento do produto certo para o cliente certo;
- Atendimento personalizado para o cliente de alto valor;
- Análise preditiva de demanda por segmento: entender o cliente e, desta forma, oferecer a melhor solução para ele.
Foram utilizadas mais de 15 variáveis internas e mais de 10 variáveis de mercado, impactando diretamente os parceiros de vendas, cálculo de headcount e estimativa de crescimento do Wallet-Share para que, junto à Neoway, fosse criado o Modelo de Potencial Telecom, que hoje impacta mais de 20 áreas da empresa.
Resultados orientados a dados
A Telefônica demonstrou que mesmo com 90 milhões de clientes, a contratação da Neoway foi fundamental para refinar modelos de análise: o que foi feito em 8 meses com a Neoway, demoraria cerca de 3 anos para que a empresa fizesse sozinha.
Com o projeto em andamento, houve um aumento de 3 pontos percentuais no faturamento, o que em uma empresa do tamanho da Telefônica significa:
- Net de R$ 40 milhões em receita de mudança de segmento;
- Movimentação de mais de R$ 20 milhões em receitas de linhas móveis;
- Uma migração de mais de 25 mil clientes;
- Criação de um modelo específico que segregou R$ 14 milhões em dívidas e que possibilitou o tratamento da régua apartada antes da migração;
- Utilização do modelo para gerar leads, com a força de vendas priorizando os leads marcados na segmentação.
E a Telefônica também pôde melhorar a qualidade do atendimento oferecido. Os gerentes de vendas hoje tem uma carteira menor, possibilitando um atendimento personalizado para as necessidades de cada cliente, o que resultou em um dos maiores ganhos da empresa no aumento do índice de satisfação do cliente. O Projeto de Segmentação também melhorou a eficiência nas vendas e, por consequência, o crescimento do wallet-share acompanhado de um ganho no faturamento.
O Projeto de Segmentação possibilitou que a Telefônica passasse a ter uma postura proativa, encantando o cliente e melhorando cada vez mais o vínculo e o relacionamento entre cliente e empresa. Uma empresa bem sucedida é feita de clientes satisfeitos.
