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Vivo: como a Neoway e o Big Data foram fundamentais na segmentação de mercado PJ

O Projeto Segmentação

Criado em parceria com a Neoway, o Projeto de Segmentação é hoje a espinha dorsal do segmento de Pessoa Jurídica da Vivo (Empresa do Grupo Telefônica), ou em outras palavras, os clientes-empresa. Em um case vencedor do Neoway Advisor, premiado durante o Data Driven Business 2018, a Telefônica, maior empresa de Telecom do país, mostrou como trabalhou com inteligência de dados para melhor organizar sua equipe de vendas, prospectar, qualificar e segmentar clientes no mercado B2B.

O cenário

Atualmente, 25% do faturamento da Vivo vem de negócios no segmento de Pessoa Jurídica. São 3 milhões de clientes espalhados por 72% do território nacional. A empresa tem mais de 30% de market share neste segmento, trabalhando com mais de 4 mil colaboradores diretos e gerando uma receita líquida de R$5 bilhões por ano.

A motivação

Com um portfólio extenso, com mais de 80 produtos incluindo Data Center, Big Data e Cloud, é fundamental a segmentação detalhada dos clientes, para que a empresa consiga manter o alto padrão de atendimento.

Os clientes do segmento B2B da Vivo demandam grande atenção da empresa, com um relacionamento que dura no mínimo 24 meses. Por este motivo, é fundamental que um representante comercial esteja sempre presente para atender as necessidades dos clientes.

O problema

Mas como fornecer um atendimento de qualidade com uma equipe comercial saturada, vendedores atendendo mais de 200 clientes simultaneamente, sem conseguir explorar o potencial total de compra do cliente com a empresa?

A solução

Através da segmentação com o uso de dados, a Vivo traçou o objetivo de adequar o cliente de alto valor e segmentá-lo para que possa ser melhor atendido. Para isso, alguns critérios foram utilizados:

  • Oferecimento do produto certo para o cliente certo;
  • Atendimento personalizado para o cliente de alto valor;
  • Análise preditiva de demanda por segmento: entender o cliente para oferecer a melhor solução para ele.

Foram utilizadas mais de 15 variáveis internas e mais de 10 variáveis de mercado, impactando diretamente os parceiros de vendas, cálculo de headcount e estimativa de crescimento do Wallet-Share para que, junto com a Neoway, fosse criado o Modelo de Potencial Telecom, que hoje impacta mais de 20 áreas da empresa.

Resultados orientados a dados

A Telefônica demonstrou que mesmo com 90 milhões de clientes, a contratação da Neoway foi fundamental para refinar modelos de análise: o que foi feito em 8 meses com a Neoway, demoraria cerca de 3 anos para que a empresa fizesse sozinha.

Com o projeto em andamento, houve uma diminuição de 50% na carteira de clientes de alto valor e um aumento de 3 pontos percentuais no faturamento, o que em uma empresa do tamanho da Telefônica significa:

  • Net de R$40 milhões em receita de mudança de segmento;
  • Movimentação de mais de R$20 milhões em receitas de linhas móveis;
  • Uma migração de mais de 25 mil clientes;
  • Criação de um modelo específico que segregou R$14 milhões em dívidas e que possibilitou o tratamento da régua apartada antes da migração;
  • Utilização do modelo para gerar leads, com a força de vendas priorizando os leads marcados na segmentação.

Mas a Telefônica ganhou mesmo no atendimento personalizado. Os gerentes de vendas hoje tem uma carteira menor, possibilitando um atendimento personalizado para as necessidades de cada cliente, o que resultou em um dos maiores ganhos da empresa no aumento do índice de satisfação do cliente. O Projeto de Segmentação também melhorou a eficiência nas vendas e, por consequência, o crescimento do wallet-share acompanhado de um ganho no faturamento.

O Projeto de Segmentação possibilitou que Telefônica passasse a ter uma postura proativa, encantando o cliente e melhorando cada vez mais o vínculo e relacionamento entre cliente e empresa. Uma empresa bem sucedida é feita de clientes satisfeitos.

Quer saber como fazemos na prática?

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