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Conteúdo digital: Como agregar mais valor à estratégia de dados

Ao analisar a participação em um evento como o Data Driven Business, promovida pela Neoway, Diego Macedo, Head da Abril Big Data (Grupo Abril), enxerga uma via de mão dupla. De um lado, confirma a importância dos dados. E de outro, reforça que a área comandada por ele precisa mostrar o potencial de geração de dados do conteúdo digital. “O DDB mostra como de fato estamos num caminho correto e nos posicionando de uma maneira relevante neste mercado”, diz, remetendo ao título de sua palestra na edição 2018 do evento - “Dados, Fatos e Conteúdo direcionando o seu negócio” - onde destacou como o conteúdo digital vem influenciando e transformando a maneira de trabalhar e enxergar o uso de dados.

Conteúdo digital para entregar algo relevante

Para Macedo, “todo negócio é um negócio de dados” e é sempre importante se perguntar se a empresa explora todos os que são gerados. Se sim, o executivo sugere outra pergunta: será que é o suficiente? “É preciso entender que as pessoas vivem momentos diferentes”, explica. Se olhar apenas os dados, na opinião de Macedo, serão sempre as mesmas informações. “É por isso que não dá para ignorar o comportamento, o movimento que as pessoas fazem em seu dia a dia”, defende Macedo.

Ele diz que as pessoas não são, elas estão. Isso dá maior importância para os momentos que cada pessoa vive. Por isso, o executivo do Grupo Abril acredita que deve-se somar dados, fatos e conteúdo. Assim, é possível entregar, como no caso dos produtos da Abril, não uma propaganda, mas sim um serviço. “Hoje em dia enquanto você está navegando, lendo uma reportagem ou se informando no seu dia a dia, pesquisando a próxima viagem que irá fazer, você deixa um rastro de dados”, explica. “Isso é muito importante no nosso trabalho na hora de direcionar uma comunicação, uma oferta ou um produto”. Ou seja, serve para identificar o momento do público para entregar algo relevante de maneira adequada e não tão maçante como se costuma ver hoje acontecendo na internet, conforme Macedo.

Os fatos nas redes sociais

Uma dica dada por Diego Macedo em sua palestra no DDB é acompanhar as redes sociais. Isso ajuda a identificar o que ele chama de “fatos da vida”. “Isso diz muito sobre o que a pessoa está vivendo e sobre o que está se interessando”. De acordo com o executivo, isso traça aspectos do comportamento das pessoas e a partir disso pode-se conhecer seus interesses de consumo, seus assuntos favoritos, seus temas que mais aborda, enfim, como é sua vida diária em família e no trabalho.

Do que se extrai das redes sociais, se faz comparação com dados anteriores e se leva em conta informações como sazonalidade (compra de Natal? Dia das Mães? Verão ou inverno?), onde e quando compra, e como paga. “Desta forma é possível ter geração de insights, conhecer perfil dos compradores e fazer análises do tipo ‘look a like’, buscando semelhanças entre os públicos”, afirma Diego. Neste aspecto, o Big Data, para ele, permite levantar dados e trabalhar em sincronicidade. É possível, por exemplo, oferecer um carro novo para quem é realmente apaixonado por carros ou um seguro para quem acabou de trocar de automóvel e está desfilando com ele também no Instagram ou no Facebook.

Partindo da ideia de que tudo gira em torno da identificação do momento ou do fato, Macedo cita o exemplo de um projeto desenvolvido pela ABD para um cliente que estava lançando uma nova marca no mercado. O foco ficou na coleta de dados de potenciais clientes, agregando informações de outros elementos como georreferência e interatividade via conteúdo digital (no caso, um quiz que gerou informações sobre hábitos, a partir do aceite para participação). “Isso significa buscar por fatos relacionados com o tema de interesse e seguir os rastros que deixam nas redes sociais e na navegação na internet de um modo geral”, diz Macedo.

Na opinião dele, o retorno é o conhecimento da marca de uma forma estruturada e focada. Também é uma estratégia que otimiza mais todos os investimentos financeiros, de tempo e de pessoal. Ou como diz Macedo, “se gasta energia em conquistar quem está em cima do muro, pronto para ‘se jogar’ para o lado da marca”. Por outro lado, não se gasta energia com quem não demonstrou interesse pelo tema ou pelo produto.

Evolução para Big Data

O Grupo Abril é parceiro de negócios da Neoway desde 2016, quando a união das duas empresas resultou no modelo de atuação que é aplicado atualmente na ABD. Diego Macedo conta que a Abril Big Data já tem mais de 20 anos de história dentro do Grupo Abril com outro nome e com outro objetivo – foi criada basicamente para administrar o banco de dados de assinaturas das publicações Abril. “A mudança para a Abril Big Data nasceu quando nós percebemos que tínhamos um valor muito grande que era gerado e agregado para nossos clientes internos (as publicações e demais empresas do Grupo Abril) e pensamos: por que não vender isso para o mercado, mostrar que somos mais do que uma área que faz um serviço interno?”, conta Macedo.

Segundo ele, a área que basicamente fazia uma locação de listas foi transformada e passou a contar com um time de tecnologia e de estatísticos que começaram a trabalhar a massa de dados que estava em casa. “Então você começa a agregar ao seu banco de dados e ao seu conteúdo uma inteligência estatística, constrói um algoritmo que, de maneira automatizada começa a trabalhar para você na resolução de um problema”, diz. “Foi o que aconteceu com a ABD e a Abril e ver tudo isso acontecendo ao longo desse anos é realmente muito interessante”, finaliza.

Quer saber como fazemos na prática?

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